Maintenant qu’Amazon s’est établi dans le secteur du streaming sportif en direct, notamment grâce à un accord d’un milliard de dollars pour la diffusion de « Thursday Night Football », la société cherche à entrer dans le jeu. Apple.
Selon des personnes au courant de l’affaire, qui n’ont pas souhaité être nommées parce que les négociations sont confidentielles, Apple négocie avec le baseball. Ligue majeure de baseball pour acquérir les droits de son programme de la semaine. L’accord associerait pour la première fois l’entreprise technologique la plus précieuse des États-Unis à un ensemble de médias sportifs professionnels, et donnerait à Apple une augmentation significative du contenu pour son service de streaming Apple TV+.
Le forfait MLB en semaine permet à une chaîne de télévision ou à un service de streaming de présenter des matchs de baseball les lundis et mercredis de la saison régulière. La MLB et Apple ont refusé de commenter l’accord potentiel, qui a été rapporté pour la première fois par le New York Post lundi.
Les droits ne sont pas exclusifs, puisque les matchs peuvent encore être diffusés sur les réseaux sportifs régionaux (RSN) des équipes qui y jouent. Il s’agit néanmoins d’un point d’entrée important pour Apple, a déclaré Lee Berke, PDG de LHB Sports, une société de conseil en divertissement sportif.
Apple utilise sa capitalisation boursière de près de 3 000 milliards de dollars et ses 191 milliards de dollars de liquidités pour étendre ses activités bien au-delà des iPhones, des ordinateurs, des montres et de l’App Store. En 2019, la société a présenté Apple TV+ comme un service d’abonnement à 5 dollars par mois qui fonctionnerait sur toutes les principales plateformes de streaming et concurrencerait le contenu original d’entreprises comme Netflix et Amazon.
« Lorsque vous voulez développer une stratégie de contenu sur n’importe quelle plateforme médiatique, l’une des façons les plus rapides et accessoirement les plus coûteuses de le faire est d’ajouter des sports », a déclaré Berke.
Pour la MLB, il est essentiel de trouver de nouvelles sources de revenus hors saison, alors que la ligue doit faire face à la neuvième suspension de compétition de son histoire. Les propriétaires de la MLB ont mis les joueurs en lock-out en décembre, les deux parties se disputant sur la manière de répartir l’économie générée par ce sport.
Les droits médiatiques sont une source de plus en plus lucrative pour la ligue, mais la MLB doit faire preuve de créativité pour maximiser ses revenus.
En janvier 2021, la MLB était en train de renouveler son contrat avec ESPN après un accord qui rapportait à la ligue 5,6 milliards de dollars sur huit ans et comprenait des matchs exclusifs le dimanche soir ainsi que des droits en milieu de semaine. Ces matchs étaient semi-exclusifs car ils étaient également diffusés sur RSN.
Les analystes d’Octagon ont utilisé 108 des 114 matchs de MLB des saisons 2018 à 2020 pour déterminer le nombre moyen de téléspectateurs de l’offre du lundi au mercredi sur ESPN, sans compter les diffusions sur ESPN2. Ils ont constaté que l’audience moyenne était de 761 434 téléspectateurs en 2018, pour chuter à environ 632 000 en 2019 et 358 947 en 2020.
En mai, les deux parties ont convenu de mettre de côté les matchs en semaine, ce qui aurait permis de réduire la rémunération d’ESPN de 700 millions de dollars par an à 550 millions de dollars par an. Le nouveau contrat court jusqu’en 2028, et ESPN conserve les droits exclusifs de « Sunday Night Baseball », du Home Run Derby et des matchs éliminatoires de la MLB.
Alors que la différence entre l’ancien contrat ESPN et le nouveau tarif est de 150 millions de dollars par an, les experts du secteur ont suggéré que la MLB demandait 350 millions de dollars par an pour les droits de diffusion en semaine.
Daniel Cohen, vice-président senior de la division conseil d’Octagon pour les droits médiatiques mondiaux, a déclaré qu’une société de médias traditionnelle n’atteindrait probablement pas le prix demandé par MLB. Et Turner Sports ajoutera son propre match mardi soir dans le cadre d’un nouveau forfait de 3,2 milliards de dollars qui rapportera à la MLB 470 millions de dollars par an, contre 325 millions auparavant.
Mais M. Berke a déclaré qu’une entreprise technologique riche en liquidités comme Apple le paierait « absolument ».
« Apple a l’argent nécessaire pour acheter un large éventail de sports au-delà du forfait MLB », a déclaré Berke. « Mais pour prouver qu’ils peuvent le faire correctement, ils doivent gravir les échelons. »
La nouvelle radio d’Apple ?
M. Berke a comparé la situation d’Apple à celle d’une autre entreprise il y a un siècle.
Au début des années 1920, le fabricant d’électronique RCA a créé des récepteurs radio. La société a ensuite acheté des stations de radio et, en 1926, a créé la National Broadcasting Co. NBC a conclu un accord avec la MLB pour diffuser les premières séries mondiales à la radio. (NBCUniversal est maintenant la société mère de NBC et CNBC).
« RCA essayait de vendre des radios et Apple essayait de vendre des écouteurs », a déclaré Berke. « Le même principe s’applique. »
Apple a un écosystème entier à présenter aux consommateurs, a-t-il dit.
« Si vous êtes Apple, vous devez entrer dans le jeu », a déclaré Berke. « Si Apple essaie d’augmenter l’utilisation de l’Apple TV+, mais veut en même temps vendre d’autres matériels – téléphones, montres, iPads – alors le sport vous donne un public de masse tout trouvé. »
La pandémie a modifié la consommation des médias, ce qui rend l’accord entre la MLB et Apple plus intéressant pour les deux parties.
MLB fait en sorte que les jeunes soient encore plus rivés à leurs appareils pour obtenir du contenu lorsqu’ils sont coincés à la maison. Et comme les RSN sont menacées financièrement par les consommateurs qui n’utilisent plus le câble, la ligue a besoin d’alternatives à la télévision linéaire.
« Vous êtes en contact avec la prochaine génération de fans, ce qui est absolument essentiel pour ce que vous ferez ensuite », a déclaré M. Berke. « Les jeux doivent être sur ces écrans pour que les nouveaux fans puissent les découvrir ».
Après des années de diffusion simultanée des matchs du « Thursday Night » et de mise en place d’une technologie permettant de gérer le volume élevé de diffusions en direct, Amazon a attiré la NFL avec un forfait d’un milliard de dollars par an en mars 2021. Aujourd’hui, la société tente de faire en sorte que Troy Aikman, analyste en chef de la NFL, rejoigne son équipe de production en provenance de la Fox.
En 2019, Amazon a également acheté des parts du YES Network, qui diffuse les matchs des Yankees de New York et diffuse en continu les concours de la saison régulière. Elle a conclu un accord avec la Women’s National Basketball Association autour de son tournoi d’intersaison, une idée que la NBA souhaite reprendre, ainsi que les droits de diffusion du tennis.
« Petit à petit, ils ont construit un portefeuille très important dans le domaine du sport, pas seulement aux États-Unis mais dans le monde entier », a déclaré Berke. « Cela a été un processus de plusieurs années pour démontrer que vous avez les capacités en termes de production, de vente et de distribution à un niveau professionnel irréprochable. »
Apple et la MLB ont une histoire commune qui remonte à 2008, lorsque la ligue a lancé son application iPhone. Deux ans plus tard, Apple a demandé à MLB de l’aider à lancer l’iPad.
Si Apple acquiert maintenant les droits de la MLB et prouve qu’elle peut rivaliser avec Amazon pour attirer les utilisateurs vers les retransmissions sportives en direct, cela pourrait ouvrir d’autres possibilités.
« Si vous êtes intéressé par une enchère sur la NBA, je pense que cela aide si vous avez une histoire de succès sportif qui l’a précédé », a déclaré Berke.
