Quand on parle de l’industrie de la chaussure, des noms comme Nike et Adidas viennent probablement à l’esprit. Leur attrait mondial, soutenu par des contrats coûteux avec des athlètes vedettes, est évident. Mais une entreprise moins connue du secteur, Crocs (NASDAQ:CROX×), connaît une croissance fabuleuse qui ferait l’envie des géants du secteur.
- Produits et zones géographiques
Les sabots populaires de Crocs ont représenté 82 % de ses ventes au dernier trimestre, contre 72 % à la même période l’année dernière. Bien qu’il s’agisse du principal produit de l’entreprise, la direction souhaite développer l’activité des sandales, qui ne représentait que 13 % des ventes, à l’avenir. L’offre de produits est complétée par les Jibbitz, de petites étiquettes que les consommateurs peuvent acheter et attacher à leurs Crocs.
Le segment des Amériques, qui représente 72,8 % de l’activité, est non seulement le plus important mais aussi celui qui connaît la plus forte croissance (+ 94,5 % en glissement annuel au troisième trimestre). Les régions Europe, Moyen-Orient et Afrique et Asie-Pacifique ont chacune représenté un peu plus de 13 % des ventes totales.
La direction considère toutefois que l’Asie représente la plus grande opportunité d’expansion à long terme. D’ici 2026, environ un quart des ventes de Crocs devrait provenir de ce continent.
- Canaux de distribution
Comme la plupart des marques grand public, Crocs utilise à la fois les canaux de vente directe au consommateur et de vente en gros pour écouler ses produits. Le premier, qui comprend les magasins et les sites Web exploités par la société, a augmenté ses ventes de 60,4 % d’une année sur l’autre. Cette dernière, qui se compose de magasins briques et mortiers tiers et de détaillants en ligne comme Amazon et Zappos, a augmenté ses ventes de 88,2 %. Au 30 septembre, la société comptait un total de 364 points de vente ouverts.
Crocs est également très présent dans le numérique, puisque 37 % de ses revenus proviennent de ce canal. Et étonnamment, des trois régions mentionnées précédemment, les Amériques ont la plus faible pénétration numérique. D’ici cinq ans, la direction de l’entreprise souhaite que la moitié de ses revenus proviennent de sources numériques.
- Stratégie de marketing
Pour accroître sa popularité, Crocs conçoit ses produits en collaboration avec tout et n’importe quoi. Outre des collaborations avec des artistes musicaux tels que Bad Bunny et Justin Bieber, la société a travaillé avec la maison de mode de luxe espagnole Balenciaga, Hidden Valley Ranch, le film Cars et même le KFC de Yum Brands. Il y a vraiment un Crocs qui convient à chaque style et à chaque intérêt, aussi unique soit-il.
Dans la dernière enquête Piper Sandler Taking Stock With Teens, Crocs était la sixième marque de chaussures la plus populaire, ce qui prouve clairement que cette stratégie marketing trouve un écho auprès des jeunes consommateurs. Il y a cinq ans, la marque était classée 34e sur cette liste, il s’agit donc d’une amélioration significative.
- Finances
Pour une entreprise qui propose des marchandises à un prix de vente moyen de seulement 24,42 dollars, Crocs peut se targuer de disposer de paramètres financiers fantastiques. Sa marge brute de 63,9 % dépasse de loin celle de Nike, qui est de 46,5 %. La marge d’exploitation de 32,4 % de Crocs est également très impressionnante. L’entreprise est passée d’une perte nette de 83 millions de dollars en 2015 à un bénéfice de 313 millions de dollars en 2020.
La société prévoit de consacrer chaque année environ 3 % de son chiffre d’affaires aux dépenses en capital. En ayant une ligne de produits simple et facile à fabriquer qui ne nécessite pas beaucoup d’innovation ou de technologie, Crocs a la possibilité de maintenir ces dépenses à un niveau bas. Et cela conduit à l’accumulation de cash-flow libre. Sans surprise, la direction prévoit de terminer l’année 2021 par un rachat d’actions d’un milliard de dollars cette année.
- Perspectives de croissance
Dire que la direction est optimiste pour l’avenir serait un euphémisme. Non seulement ils prévoient un chiffre d’affaires annuel de 5 milliards de dollars d’ici 2026, mais la société devrait également générer un flux de trésorerie disponible annuel d’un milliard de dollars d’ici là. La recette pour atteindre ces objectifs financiers vertigineux est de stimuler les ventes numériques, de gagner des parts de marché en Asie, de pénétrer dans la catégorie des sandales et de continuer à s’appuyer sur des partenariats marketing réfléchis. Cette ambition sera soutenue par l’obtention d’une répartition des ventes plus équilibrée, les principaux marchés étant les États-Unis, la Chine, le Japon, l’Allemagne et la Corée du Sud.
Même après une hausse de près de 2 000 % au cours des cinq dernières années, l’action Crocs se vend encore à un prix raisonnable de 21 fois les bénéfices futurs. Ce chiffre est conforme à celui de l’indice S&P 500, mais pour une entreprise à croissance aussi rapide qui tire les bonnes ficelles pour accroître la notoriété de sa marque et étendre sa portée à long terme, la valorisation semble attrayante.
