La National Football League approche les 2 milliards de dollars de droits d’affiliation, soit le montant le plus élevé du sport professionnel.
Les accords conclus avec des sociétés de paris et des entreprises technologiques ont permis à la NFL d’engranger un montant record de 1,8 milliard de dollars de recettes de parrainage, a déclaré à CNBC le cabinet de conseil en partenariat sportif IEG. Ce montant représente une augmentation de 12 % sur un an par rapport aux 1,62 milliard de dollars que la NFL a gagné lors de la saison 2020. Elle a tiré 1,47 milliard de dollars des sponsors lors de la saison 2019.
Les augmentations les plus significatives des contrats de sponsoring de la NFL ont été observées par les entreprises exploitant des jeux sportifs, des casinos et des loteries. DraftKings, FanDuel et Caesars sont devenus des partenaires de paris sportifs en 2021 après que ces sociétés ont conclu des contrats de cinq ans totalisant un peu moins d’un milliard de dollars. La NFL a également conclu des accords secondaires avec BetMGM, WynnBet, FoxBet et PointsBet.
Les accords d’affiliation avec la NFL durent généralement de trois à sept ans et coûtent aux petites entreprises au moins 10 millions de dollars par an. Les grandes entreprises peuvent payer plus de 200 millions de dollars par an.
Verizon a l’un des contrats les plus importants avec la NFL, lui versant plus de 300 millions de dollars par an. En septembre dernier, la société de communication a accepté un nouveau contrat de 10 ans avec la NFL, ajoutant les droits 5G. Toutefois, le nouveau contrat n’inclut pas la diffusion en direct des matchs, ce qui lui donne moins de valeur. Cela signifie également que les droits de téléphonie mobile de la NFL sont également à prendre en compte.
Les estimations d’IEG interviennent quelques jours après que la NFL a organisé l’un de ses week-ends de playoffs les plus mémorables, qui comprenait une prolongation palpitante entre les Kansas City Chiefs et les Buffalo Bills. Ce match a attiré plus de 42 millions de téléspectateurs, soit la plus forte audience pour un match de division de post-saison depuis 2017.
« Il ne provient pas des endroits traditionnels », a déclaré Peter Laatz, directeur général mondial d’IEG. « Elle provient de catégories émergentes. Non seulement nous voyons de nouveaux talents sur le terrain, mais nous voyons aussi de nouvelles catégories. »
Bien que la saison 2021 ait connu la plus forte augmentation des parrainages de jeux d’argent de la NFL, les contrats technologiques, menés par Microsoft, ont pris la première place en dollars absolus pour 2021. Le géant de la technologie a un contrat avec la ligue qui utilise la tablette Surface de Microsoft sur le terrain. Cet accord représente environ 100 millions de dollars par an, selon l’IEG.
Les accords sur les jeux d’argent arrivent en deuxième position et les accords sur les boissons alcoolisées en troisième position.
En décembre dernier, la NFL a renouvelé son contrat avec Anheuser-Busch, qui lui verse plus de 250 millions de dollars par an pour les droits sur la bière et les sodas durs. La société a perdu le contrôle des droits sur les alcools forts au profit de Diageo pour un montant de 30 millions de dollars par an.
La NFL a mis aux enchères les droits sur le vin et le champagne, mais n’a pas encore conclu de partenariat pour cette catégorie.
« Ces catégories (technologie et alcool) ont bien diminué », a déclaré M. Laatz, qui a qualifié l’argent du sponsoring de la NFL de « train de recettes en marche ». Il a ensuite prédit que la NFL supporterait un « découpage plus fin des catégories » à l’avenir pour augmenter le nombre de contrats aux États-Unis.
La NFL vise des revenus plus globaux
Bien que les recettes globales de parrainage de la NFL aient augmenté de manière significative, la majeure partie de cette croissance est attribuable au parrainage à l’échelle de la ligue, qui a augmenté de 23 %. Les clubs de la NFL n’ont reçu que 4 % des recettes supplémentaires provenant des droits d’exploitation d’une année sur l’autre.
Pour augmenter leurs revenus, les clubs de la NFL s’inspirent du modèle de la National Basketball Association et permettent aux équipes d’exploiter les marchés internationaux. Le mois dernier, la NFL a autorisé 18 équipes à vendre leur propriété intellectuelle dans 26 territoires, dont le Canada, l’Allemagne, le Mexique et le Royaume-Uni.
Cependant, il faudra peut-être attendre encore un peu avant que les équipes ne prennent vraiment pied dans ce département.
Il ne fait aucun doute que la NFL domine le marché intérieur, mais le football américain n’attire pas autant les étrangers que la NBA. De plus, le Canada et l’Australie ont déjà des ligues de football établies, ce qui fait que la NFL a une sérieuse concurrence.
M. Laatz s’est dit « sceptique » quant au plan de la NFL à l’étranger, que la ligue a baptisé « zones internationales de commercialisation à domicile ». La NFL a essayé de développer son produit à Londres par le biais de matchs annuels, et l’Allemagne a exprimé son intérêt pour la NFL.
Toutefois, ces matchs sporadiques à l’étranger ne suffiront peut-être pas à propulser la NFL sur le devant de la scène internationale, à l’instar de la NBA.
« Il y a une grande différence entre jouer des matchs à l’échelle internationale, ce que la NFL fait clairement, et une empreinte significative de la NFL pour développer le sport à l’étranger », a déclaré Laatz.
Pour vous donner une idée de la valeur qu’un club sportif basé aux États-Unis peut tirer de contrats internationaux : les Golden State Warriors – l’une des équipes les plus populaires de la NBA à l’étranger – ont conclu un accord pluriannuel de parrainage des droits mondiaux avec la plateforme cryptographique FTX pour un montant total d’environ 10 millions de dollars.
Laetz pense que les accords des équipes de la NFL pourraient être encore plus lucratifs.
Les accords sur les crypto-monnaies sont toujours en attente
Pendant ce temps, la NFL adopte une approche attentiste des accords sur les crypto-monnaies.
En octobre dernier, lors d’une réunion des propriétaires de la NFL à New York, des responsables ont déclaré à la chaîne de télévision CNBC que les transactions liées aux cryptomonnaies étaient encore à l’étude. Laatz l’a qualifié de « modèle secondaire », comme si la NFL attendait de voir comment les autres institutions allaient s’y prendre.
« Ils font attention à ne pas se lancer dans des opérations spéculatives qui pourraient se retourner contre eux », a déclaré M. Laatz.
Alors que la NFL s’attarde sur les cryptomonnaies, les entreprises déversent des millions dans la NBA.
En plus de l’accord entre FTX et les Warriors, la plateforme de crypto-monnaie Coinbase a conclu un accord de quatre ans et 192 millions de dollars avec la NBA. Au niveau de l’équipe, les Los Angeles Lakers ont conclu un accord de droits d’appellation avec Crypto.com d’une valeur de 700 millions de dollars. Et les Trail Blazers de Portland ont signé le premier contrat de la NBA pour produire des patchs de maillot en crypto-monnaie.
En dehors du basket-ball, la Major League Baseball a ajouté un accord sur les crypto-monnaies pour ses arbitres, et des joueurs individuels de la NFL, comme Tom Brady, passent également des accords sur les crypto-monnaies.
Toutefois, M. Laetz estime qu’avec une croissance suffisante des revenus, la NFL ne se souciera guère de ce retard. « Ce qu’ils laissent sur la table maintenant, c’est le risque. »
