Outre les problèmes de chaîne d’approvisionnement, l’augmentation du coût des matières premières et d’autres défis commerciaux persistants découlant de la pandémie, la création d’un nouveau poste de direction suscite beaucoup d’attention dans les équipes de direction de bon nombre des plus grandes entreprises du monde : le directeur de la clientèle.
Au cours des derniers trimestres, des entreprises de tous les secteurs économiques – de McDonald’s, CVS Health, Under Armour et Walgreens au grossiste en épicerie United Natural Foods – ont créé ce poste pour aider les conseils d’administration à mieux suivre l’évolution rapide du paysage de la consommation.
Avant la pandémie, le suivi de la satisfaction des clients se faisait souvent par le biais de listes de mesures prises par diverses équipes internes et transmises à la direction de l’entreprise. Aujourd’hui, on considère qu’il est essentiel qu’une personne de haut niveau soit chargée d’influencer les employés de l’ensemble de l’organisation pour qu’ils soient plus attentifs aux souhaits des clients.
« Beaucoup d’organisations ont été centrées sur les produits ou les canaux, mais aujourd’hui, on sent de plus en plus qu’il faut se concentrer davantage sur le client », explique Augie Ray, vice-président de l’analyse de l’expérience client au cabinet d’études et de conseil Gartner. « Il est certain que la pandémie a fait prendre conscience à de nombreuses organisations qu’elles n’étaient pas en contact avec leurs clients – elles ont compris qu’elles devaient les écouter davantage. »
Selon une enquête menée en 2021 par l’IBM Institute for Business Value auprès de 3 000 PDG, l’amélioration de l’expérience client et le renforcement des relations avec les clients sont les deux principales priorités pour les deux ou trois prochaines années.
Le rôle de la technologie numérique dans la réalisation de nouvelles ventes
Ce phénomène n’est pas entièrement nouveau. Au cours de la dernière décennie, de nombreuses entreprises ont eu recours à une version de cette fonction – directeur de la consommation/clientèle/expérience. Toutefois, on ne s’attend pas à ce que l’utilisation de l’internet augmente fortement au cours d’une pandémie de coronavirus. Selon l’étude d’IBM, plus des trois quarts des dirigeants affirment que le changement de comportement des clients se poursuivra après le Covid-19. Alors que l’équilibre entre les achats physiques et en ligne change définitivement, le rôle des responsables clientèle dans les salles de conseil atteint une masse critique.
Selon l’étude Gartner 2019 sur la gestion de l’expérience client, quatre-vingt-dix pour cent des 401 entreprises ont déclaré que leur société employait un responsable de l’expérience client, contre 61 % en 2017. Gartner s’attend à ce que ce chiffre soit plus élevé aujourd’hui ; les résultats d’une autre enquête seront publiés dans les prochaines semaines. « Nous arrivons au milieu de notre courbe en cloche en ce qui concerne les entreprises qui créent ces rôles », dit Ray. « Ce rôle est dans de nombreux cas une reconnaissance de ce qui se passait déjà – de nombreuses organisations qui avaient un vice-président de l’expérience client ont promu quelqu’un dans ce nouveau rôle de CCO. »
Le rôle du directeur de la clientèle, qui rend compte directement au PDG, peut être défini différemment selon les secteurs et varie largement d’une organisation à l’autre. En général, le poste est une combinaison de marketing, d’image de marque et peut-être de ventes, les technologies numériques et de données fournissant la feuille de route. L’essor de l’informatique mobile a entraîné une vague de directeurs numériques chargés des interactions numériques avec les clients.
« C’est ainsi qu’est apparu le directeur de la clientèle, qui envisage l’expérience client de manière plus globale », a déclaré Paul Papas, directeur associé mondial des services de transformation des entreprises chez IBM Consulting.
La surabondance de données clients en ligne collectées pendant la pandémie a suscité une nouvelle réflexion sur la structure de la C-suite. « Les ventes et le marketing se sont séparés dans les grandes entreprises, et le commerce électronique et les données les ont rapprochés, [aby umožnily] l’émergence du poste de directeur de la clientèle », a déclaré Ivan Pollard, responsable du marketing et des communications au Conference Board et ancien directeur de la communication chez General Mills. L’explosion des données a conduit à « un milliard de conversations individuelles avec les clients qui peuvent être gérées pour influencer la stratégie de l’entreprise », a-t-il ajouté.
De nombreuses marques adoptent une stratégie omnicanale dans laquelle les données en ligne et collectées améliorent l’empreinte physique, plutôt que d’être considérées comme une menace pour la pérennité des magasins de briques et de mortiers.
McDonald’s et les nouvelles habitudes de consommation
Manu Steijaert, qui a été nommé premier chef de la clientèle mondiale de McDonald’s en juillet, dirigera une équipe composée des groupes d’analyse des données, d’engagement numérique des clients, de marketing mondial, de développement mondial des restaurants et de solutions pour les restaurants de l’entreprise, en se concentrant sur « chaque point de contact physique et numérique avec le client », selon une déclaration de l’entreprise sur le rôle.
Steijaert a une solide feuille de route à suivre, étant donné la réputation de McDonald’s de se concentrer sur la technologie et les clients depuis son redressement de 2015, y compris le succès de l’entreprise avec son menu de petit-déjeuner toute la journée l’année précédente, un exemple cité dans un récent rapport d’analyste de Morningstar.
« Lorsque les gens seront prêts pour le McPlant, nous serons prêts pour eux », a déclaré le PDG Chris Kempczinski lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de la société, en faisant référence à son menu de hamburgers à base de plantes. McDonald’s s’est refusé à tout commentaire.
McDonald’s a également lancé une nouvelle stratégie commerciale en 2020, articulée autour de l’évolution des besoins des consommateurs au début de la pandémie. L’une des priorités est d’investir du temps et de l’argent dans la livraison, la numérisation et le service au volant. Le fait de pousser le service de livraison de nourriture « répondait à un besoin des clients qu’aucun d’entre nous n’a pleinement apprécié, même il y a quelques années, et il est donc là pour rester », a déclaré M. Kempczinski lors d’un appel téléphonique.
Steijaert jouera probablement un rôle dans la manière dont McDonald’s interprète les données clients de son nouveau programme de fidélité, où les informations de base offrent un avantage concurrentiel avec la possibilité de créer une base de données sur l’historique et le calendrier des commandes et sur les promotions qui ont du succès, rapporte Morningstar.
Le fait qu’il ait travaillé dans les magasins McDonald’s de ses parents pendant son enfance et qu’il ait ensuite dirigé l’équipe d’innovation des restaurants de l’entreprise en dit long sur la direction que prend McDonald’s, qui repense ses espaces physiques alors que la pandémie continue d’affecter les repas en magasin.
« Les gens disent que la pandémie ne va toucher que les services au volant et les livraisons – il est évident que certaines de ces habitudes vont perdurer », dit Ray. « Mais il y a aussi un fort désir de revenir à la normale… Les gens sont encore des créatures physiques, et vous devez comprendre les besoins des gens dans le monde physique et la façon dont ils utilisent votre produit là aussi. »
Les ventes en magasins comparables sont essentielles à la croissance de l’entreprise, et « les données vont jouer un rôle clé dans ce domaine pour stimuler la fréquence des visites et continuer à augmenter le nombre de tickets », déclare Edward Lewis, analyste chez Atlantic Equities. « Quand on y pense, il s’est passé énormément de choses, et avoir quelqu’un chargé de superviser tous ces domaines est important, et c’est clairement quelque chose que McDonald’s a estimé devoir faire. »
Under Armour a nommé son premier directeur financier en octobre. Massimo Baratto supervisera le marketing mondial, le commerce électronique et les ventes au détail pour la marque de vêtements de sport, qui poursuit son redressement et talonne les leaders du marché que sont Nike et Adidas.
« En termes de gestion de la marque, nous continuerons à suivre notre stratégie, qui est en définitive une stratégie centrée sur le consommateur », a déclaré le PDG Patrik Frisk lors de la conférence téléphonique sur les résultats du troisième trimestre de la société. Under Armour s’est refusé à tout commentaire.
Baratto gérera probablement les relations avec les clients de l’entreprise en s’adaptant à la façon dont les habitudes d’achat des consommateurs de vêtements et de chaussures de sport ont changé pendant la pandémie. Selon Matt Powell, vice-président et conseiller sectoriel principal pour le cabinet d’études de marché The NPD Group, les ventes numériques de chaussures de sport représentaient 30 % du marché total en 2019 et 40 % en 2020, où elles se sont maintenues. De plus en plus de personnes achètent des chaussures via des smartphones plutôt que des ordinateurs portables, et sur le plan conceptuel, les clients se concentrent sur des activités qui leur permettent de rester en forme tout en continuant à se désengager socialement.
« Je pense que les marques ont commencé à comprendre à quel point leur activité provient de leurs meilleurs clients », a déclaré M. Powell. « Ils développent leurs programmes de fidélité et utilisent cette connaissance de ce que le client achète pour façonner leur assortiment à l’avenir. »
Les données issues des programmes de fidélisation – telles que les habitudes d’achat des clients – sont un moyen pour les CCO d’utiliser le contexte pour mieux humaniser chaque expérience client. Les données peuvent également aider les agents des centres d’appels à recueillir des informations sur les clients pendant les appels téléphoniques, par exemple les sites web qu’ils ont consultés et un historique détaillé de leur comportement d’achat, ce qui peut favoriser des relations à plus long terme, selon M. Papas d’IBM.
Bien que la tâche principale du CCO – satisfaire les clients et s’assurer de leur fidélité à la marque – soit un objectif que toutes les entreprises doivent atteindre, selon les analystes, il est trop tôt pour savoir si ce nouveau poste de direction occupera une place à long terme au sein de la C-suite. « Les CCO ne sont pas responsables des points de contact – ils n’ont pas d’équipe produit ou d’équipe numérique qui leur rende compte », a déclaré Ray. « En fin de compte, c’est un rôle avec beaucoup de pouvoir, mais c’est un pouvoir qui doit être utilisé pour influencer les cadres et les employés de première ligne de l’organisation à être plus centrés sur le client dans leurs opérations quotidiennes. »
