Selon un rapport publié par le Credit Suisse Research Institute, les consommateurs de la génération Z et les milléniaux de Chine, d’Inde et d’autres économies émergentes sont plus soucieux de l’environnement, plus enclins à acheter des produits durables et plus méfiants à l’égard des déclarations de durabilité des entreprises que leurs homologues des pays développés.
Une enquête menée auprès de 10 000 jeunes consommateurs dans dix pays laisse entrevoir des opportunités importantes dans les domaines de l’alimentation, de la mode, des voyages, du tourisme et du logement pour les entreprises qui proposent des produits correspondant à leurs valeurs, et des risques pour celles qui ne le font pas.
Selon le rapport, la génération Z et les milléniaux représentent 54 % de la population mondiale et 48 % des dépenses de consommation, pour atteindre 68 % en 2040.
« Le rôle des jeunes consommateurs émergents est particulièrement important à cet égard, étant donné l’augmentation potentielle du pouvoir d’achat dans le monde en développement et le fait que, démographiquement, les pays en développement sont plus susceptibles d’avoir des consommateurs plus jeunes », ont écrit les auteurs du rapport.
L’enquête a également révélé que la génération Z et les milléniaux des économies émergentes sont plus favorables à une réglementation gouvernementale des produits non durables ou à leur interdiction pure et simple sur le marché.
Eugène Klerk, responsable Global ESG & thematic research au Credit Suisse, a déclaré dans un courriel que l’enquête ne répond pas directement à la question de savoir pourquoi les consommateurs de la génération Z et les milléniaux des économies émergentes sont plus soucieux du développement durable que les consommateurs des pays développés. Toutefois, il a déclaré que le changement climatique pouvait expliquer la différence d’attitude.
« Premièrement, les consommateurs des marchés émergents ont peut-être été plus exposés aux conséquences du réchauffement climatique que ceux des marchés développés, ce qui peut expliquer pourquoi ils sont plus engagés dans la recherche de solutions », écrit-il. « Une autre raison peut être que les jeunes consommateurs des pays développés ont des modes de vie moins durables que les consommateurs des économies en développement. »
Nielsen Research a mené une enquête auprès de jeunes consommateurs dans cinq économies émergentes (Brésil, Chine, Inde, Mexique et Afrique du Sud) et cinq pays développés (France, Allemagne, Suisse, Royaume-Uni et États-Unis).
Il s’agit d’un groupe qui se préoccupe de la protection de l’environnement. L’enquête a révélé que 65 % à 90 % des personnes interrogées dans ces dix pays sont « très préoccupées » par les questions de durabilité. Les trois quarts des personnes préoccupées par l’environnement ont déclaré qu’elles avaient l’intention de vivre de manière plus durable en dépensant davantage pour des choses comme les panneaux solaires et les voitures électriques, tout en évitant les fast-foods et la viande.
L’enquête a révélé que 80 % des jeunes consommateurs ont l’intention d’acheter des produits durables autant que possible, tandis qu’en Chine et en Inde, plus de 15 % des personnes interrogées ont déclaré que tous leurs achats sont désormais consacrés à des biens produits de manière durable.
La bonne nouvelle pour les constructeurs automobiles qui abandonnent progressivement les véhicules fonctionnant aux combustibles fossiles est que 63 % de la génération Z et des milléniaux prévoient de posséder un véhicule électrique ou hybride. En Chine, plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré posséder déjà de tels véhicules.
Toutefois, une majorité de jeunes consommateurs dans les pays développés ont déclaré qu’ils ne prévoyaient pas de réduire le nombre de vols, tandis qu’une majorité dans les économies émergentes s’attend à minimiser le temps passé en avion.
Renoncer à la fast fashion qui détruit l’environnement est plus difficile pour les jeunes consommateurs. Si 41 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles pensaient que l’industrie de la mode n’était pas durable en raison des émissions de gaz à effet de serre et de la consommation d’eau et de plastique, seules 20 à 40 % d’entre elles ont l’intention de réduire leurs achats de fast-fashion. La Chine est un cas différent, où plus de la moitié des personnes interrogées ont déclaré qu’elles achèteraient moins de fast-fashion.
L’enquête a révélé que la génération Z et les milléniaux considèrent les affirmations des entreprises en matière de durabilité avec méfiance, 63 % d’entre eux déclarant ne pas croire ces affirmations. Environ 60 % des personnes interrogées en Inde, au Brésil, en Afrique du Sud, au Mexique et aux États-Unis estiment que la rémunération des dirigeants devrait être liée à la durabilité des produits d’une entreprise.
