Lorsque Keith Crawford et David Odusanya ont fondé une entreprise de crémation en avril 2019, ils ne pouvaient pas deviner qu’une pandémie mondiale allait bientôt démontrer l’urgence de leur modèle.
Alors que Covid-19 approche de ses deux ans, Solace Cremation s’est révélé être un service de l’ère moderne – une entreprise en ligne qui offre une expérience sécurisée et à distance tout en permettant aux clients d’organiser de manière transparente la crémation d’un être cher. Basée à Portland, dans l’Oregon, et disposant de sites à Seattle et en Californie du Sud, Solace gère l’ensemble du processus presque entièrement en ligne.
Crawford et Odusanya, qui travaillaient auparavant comme designers pour Nike, ont quitté le géant de l’habillement en 2017 pour créer leur propre agence de création, Co-Lab. Quelques années plus tard, après avoir réfléchi aux difficultés qu’ils avaient toutes deux rencontrées lors de la perte d’un parent, ils ont commencé à explorer le secteur funéraire.
Le père de Crawford est décédé en 2013 après un combat contre la maladie de Parkinson, mais il avait planifié et payé à l’avance tout ce qui concernait ses propres funérailles. Pourtant, le service funéraire qui a supervisé les arrangements funéraires a essayé de vendre divers produits et services à Crawford et à ses frères et sœurs après la mort de leur père. « Pourquoi voudrions-nous autre chose que ce que mon père a choisi ? » Crawford demande. Et pourquoi, s’est-il demandé, personne n’a proposé une meilleure expérience alors que tant d’Américains sont mécontents des rituels de fin de vie.
La mère d’Odusany est morte plus tard cette année-là dans sa ville natale de Sheffield, en Angleterre. Son souhait était d’être incinérée. « Je ne comprenais pas pourquoi nous payions 2 000 dollars pour un cercueil en bois », dit-il.
Ce que chacun d’entre eux a retenu de l’expérience, c’est l’idée qu’ils pourraient changer complètement le visage du salon funéraire, « si obsédant et sinistre », dit M. Crawford. Une partie de leurs recherches a consisté à interroger des familles ayant eu des réactions similaires à celles de Crawford. Ils ont entendu à plusieurs reprises que le processus est dépassé et froid, et que la plupart des gens ont l’impression que tout est une question d’argent. Ils ont également été surpris de constater que le nombre de crémations dans ce pays est supérieur au nombre d’inhumations et que personne ne construit de nouveaux salons funéraires. Ils ont donc abandonné leur idée de départ et se sont attachés à moderniser l’expérience des adieux à un être cher.
Le secteur funéraire est contrôlé par le conglomérat Service Corporation International, qui possède des réseaux de pompes funèbres tels que Dignity Memorial, Neptune Society et Funeraria Del Angel. Le secteur est connu pour ses politiques de prix opaques. Même en Californie, où les salons funéraires doivent afficher les prix en ligne, il existe une faille qui permet à beaucoup d’entre eux d’éviter cette exigence de base. La plupart des salons funéraires ne publient pas de prix avant que vous ne vous asseyiez avec eux à une table avec un grand classeur posé devant vous.
« Si vous optez pour la crémation directe, vous n’aurez plus à vous rendre dans un salon funéraire, à remplir des formulaires et à prendre des rendez-vous en personne », explique M. Crawford. « Nous avons éliminé cet aspect de l’équation, et les gens en sont très heureux. Cela leur donne le temps de faire d’autres choses – organiser un mémorial, faire le deuil avec la famille. »
Les prix des funérailles augmentent en fonction des différents achats : cercueils, compositions florales, voire cartes de prière. Et le coût de la crémation augmente considérablement lorsqu’elle est effectuée par une entreprise de pompes funèbres traditionnelle – en moyenne 2 550 $ aux États-Unis, selon la National Funeral Directors Association. Même si vous optez pour la crémation dans un salon funéraire classique, les frais peuvent s’accumuler, explique Malisa Riceci, directrice de Solace Funeral Service. « Si vous voulez une crémation préférentielle, si vous voulez une mèche de cheveux, si votre proche dépasse un certain poids, même si vous voulez qu’on lui retire un pacemaker – tout cela s’additionne très vite », dit-elle. La plupart des personnes qui sont encore accablées par le chagrin finissent par accepter le coût supplémentaire parce qu’elles n’ont pas le temps ou l’énergie émotionnelle pour chercher une offre ou négocier.
La consolation n’ajoute aucun frais supplémentaire. Son tarif forfaitaire de 895 dollars comprend la prise en charge du corps (quelle que soit sa taille), l’enlèvement du stimulateur cardiaque, la crémation dans les 48 heures, le traitement des documents administratifs et le retour des cendres de l’être cher dans une simple boîte en carton. Le seul coût supplémentaire est celui du certificat de décès, qui varie selon l’État et le nombre d’exemplaires dont la famille a besoin.
« Ce qu’ils ont fait est formidable et nécessaire », déclare Michael Hebb, fondateur de Death Over Dinner, une organisation à but non lucratif qui organise des événements pour parler de la mort. Il a rencontré Crawford et Odusanya il y a environ cinq ans lors du symposium annuel de l’industrie Endwell. « Tout d’abord, la clarté des offres et des prix », dit-il. « Il n’est pas caché quelque part dans une section du site web d’un salon funéraire ».
Liz Eddie, 31 ans, est la fondatrice de Lantern, un guide de ressources pour la planification de la fin de vie qui sert également de coffre-fort numérique pour les documents. Eddie souligne l’attention personnalisée que l’équipe de Solace accorde à chaque client – même si cela se fait à distance. « Vous devez établir un lien profond avec les individus et gagner leur confiance », dit-il. « Ils permettent la simplicité, mais en même temps, l’expérience est chaleureuse et connectée et dirigée par des personnes qui comprennent vraiment » les besoins des clients.
Solace affirme que sa croissance a été rapide. Bien qu’elle ne divulgue pas de chiffres, elle affirme que ses revenus ont triplé entre 2019 et 2020. La startup a récemment collaboré avec la société de design Good Mod de Portland et le designer industriel Rob Bruce, également ancien employé de Nike, pour créer des urnes plus permanentes – une demande fréquente des clients – à partir d’argile imprimée en 3D. Ils sont disponibles à la vente sur des sites web distincts pour des prix commençant à 195 $.
« Nous voulons fournir un service que les familles veulent, dit Odusanya, et non pas essayer de leur vendre quelque chose. »
