Jumia (NYSE:JMIA) a ContextLogic (NASDAQ:WISH), la société mère de Wish, ont été des investissements décevants dans le commerce électronique.
Jumia, la société allemande qui a été la première à s’imposer sur le marché naissant du commerce électronique en Afrique, est entrée en bourse à 14,50 dollars par action il y a plus de deux ans et demi. Ses actions ont atteint un sommet historique de 69,89 dollars en février, mais sont ensuite retombées à environ 15 dollars par action.
Wish, qui permet à des commerçants principalement chinois de vendre des produits à bas prix à des acheteurs étrangers, est entré en bourse en décembre dernier au prix de 24 dollars par action. L’action a atteint un niveau record de 32,85 dollars à la fin du mois de janvier, mais elle ne vaut plus qu’environ 5 dollars par action.
Examinons pourquoi Jumia et Wish ont initialement impressionné certains investisseurs, pourquoi cet intérêt s’est rapidement émoussé, et si ces deux valeurs sont susceptibles de se retourner.
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Le redressement progressif de Jumia
Lorsque Jumia est entré en bourse début 2019, il a impressionné les investisseurs par une forte croissance du volume brut de marchandises (GMV), du total des commandes, des clients actifs annuels et du volume total des paiements (TPV) sur sa plateforme de paiement JumiaPay. Ses revenus ont également augmenté à un rythme soutenu.
Toutefois, la croissance de Jumia a considérablement ralenti au cours des deux dernières années, alors même que la pandémie a contraint davantage de personnes à faire leurs achats en ligne :
Trois changements majeurs sont à l’origine de ce ralentissement : elle a fermé les places de marché au Cameroun, en Tanzanie et au Rwanda d’ici 2019 afin de réduire les coûts, elle a développé les places de marché tierces tout en réduisant les places de marché directes (ce qui a augmenté ses marges brutes mais réduit ses revenus), et elle a augmenté son offre de biens de consommation moins chers pour attirer davantage de clients à faible revenu.
En conséquence, le GMV de Jumia a diminué alors que le total des commandes a augmenté. À la fin du troisième trimestre, elle desservait 7,3 millions de clients actifs par an, ce qui ne représente encore qu’une infime partie des 635 millions d’internautes africains.
Les analystes s’attendent à ce que le chiffre d’affaires de Jumia augmente de 4 % cette année et de 19 % l’année prochaine, ce qui suggère que les douloureux efforts de rationalisation portent leurs fruits. Mais ils s’attendent également à ce que l’entreprise reste déficitaire dans un avenir proche.
Wish doit faire face à des défis beaucoup plus difficiles
Au moment de son introduction en bourse, Wish comptait plus de 100 millions d’utilisateurs actifs (MAU) dans le monde. À la fin du troisième trimestre, ce volume était tombé à seulement 60 millions. Son chiffre d’affaires a également fortement baissé au cours des deuxième et troisième trimestres de 2021, annulant la majeure partie de sa croissance au premier trimestre :
Wish prévoit une baisse progressive de son chiffre d’affaires au quatrième trimestre (même en tenant compte des ventes des fêtes de fin d’année) et a annoncé que son fondateur et PDG, Piotr Szulczewski, quittera ses fonctions en février prochain.
Les analystes s’attendent à ce que les ventes de Wish chutent de 17 % cette année et de 16 % l’année prochaine, et que son résultat net continue de saigner à blanc.
Wish est confronté à deux défis majeurs. Premièrement, sa dépendance écrasante à l’égard des détaillants chinois expose ses vendeurs à des produits de moindre qualité et à des contrefaçons. Deuxièmement, il faut beaucoup de temps pour recevoir les commandes et traiter les retours.
Wish tente d’améliorer le contrôle de la qualité en accordant à ses marchands de qualité supérieure des commissions plus faibles et en donnant la priorité aux retours. Elle développe également son propre réseau logistique pour résoudre ses problèmes d’expédition. Ces deux efforts réduiront toutefois ses marges et l’empêcheront d’atteindre le seuil de rentabilité.
Prix et verdict
Jumia se négocie à neuf fois les bénéfices de l’année prochaine, ce qui représente un ratio cours/bénéfices relativement élevé par rapport à ses taux de croissance réels.
Par exemple, MercadoLibre (NASDAQ:MELI), l’une des principales sociétés de commerce électronique d’Amérique latine, se négocie à seulement huit fois son revenu de l’année prochaine. Mais les analystes s’attendent à ce que ses ventes augmentent de 76 % cette année et de 36 % l’année prochaine.
L’action de Wish se négocie à moins du double des revenus de l’année prochaine. Mais elle est bon marché parce que ses ventes sont en baisse, que ses plans de redressement ne sont pas clairs et qu’elle doit faire face à la concurrence féroce de plateformes transfrontalières similaires telles qu’AliExpress.
Je ne suis actuellement pas un fan de l’une ou l’autre des actions de commerce électronique, en particulier lorsqu’il y a beaucoup de meilleures options dans le secteur. Mais si je devais en choisir un, je préférerais nettement Jumia – qui pourrait encore avoir beaucoup de place pour une expansion à long terme en Afrique – à l’entreprise défaillante de Wish.
