Amazon (NASDAQ:AMZN×) a discrètement construit une plateforme audio extrêmement populaire aux États-Unis. La radio Pandora de Sirius XM dépassera Amazon Music en nombre total d’auditeurs l’année prochaine, atteignant 52,5 millions d’auditeurs, selon une estimation d’eMarketer.
Amazon est toujours largement distancé par Spotify (NYSE:SPOT×), et cet écart pourrait ne jamais se réduire. Mais à mesure que la plateforme audio du détaillant en ligne se développe, elle pourrait jouer un rôle dans l’expansion de l’activité publicitaire d’Amazon.
Obtenez beaucoup d’auditeurs, monétisez plus tard.
De nombreux auditeurs d’Amazon Music viennent sur la plateforme par le biais d’un abonnement à Amazon Prime. Prime inclut l’accès à environ 2 millions de chansons gratuites et encourage les utilisateurs à s’inscrire à Music Unlimited avec une réduction de 20 % pour 7,99 dollars par mois.
En 2019, elle a commencé à permettre aux utilisateurs d’écouter toutes les chansons de sa bibliothèque avec des publicités occasionnelles. Elle a commencé par les propriétaires d’appareils Echo uniquement, mais a rapidement ouvert l’option aux auditeurs de tous les appareils.
L’année dernière, elle a commencé à proposer des podcasts sur l’application Amazon Music. Elle a rapidement commencé à investir davantage dans le domaine des podcasts, en acquérant Wondery (un studio de podcast), Art19 (une société d’hébergement et de monétisation) et les droits du podcast populaire SmartLess.
Si tout cela vous semble familier, c’est parce que Spotify a fait presque la même chose. Elle a élargi son public grâce à l’écoute de musique financée par la publicité, a encouragé les mises à niveau payantes et, ces dernières années, a commencé à investir massivement dans les podcasts. Au cours des quatre derniers trimestres, l’activité publicitaire de Spotify a généré près d’un milliard d’euros (plus de 1,1 milliard de dollars) de revenus. Certes, l’activité d’abonnement premium a généré beaucoup plus de revenus, mais cela montre la valeur de la publicité audio.
Le marché ne fait que s’agrandir
Selon les analystes d’eMarketer, les dépenses en matière de publicité audio numérique passeront de 5,6 milliards de dollars en 2021 à 7,9 milliards de dollars en 2025. La majeure partie de cette croissance proviendra de la publicité par podcast.
Cependant, il existe un potentiel de croissance encore plus important. En 2019, les annonceurs radio ont dépensé 14 milliards de dollars pour faire passer leurs messages sur les ondes. Mais en 2020, ce chiffre est tombé à environ 10 milliards de dollars parce que moins de personnes font la navette (aux heures de grande écoute). Mais même si les gens retournent au bureau et commencent à sortir, les dépenses publicitaires pour la radio ne reprennent pas. Au lieu de cela, les annonceurs cherchent des alternatives.
L’audio numérique est le foyer naturel d’une grande partie de ces dépenses et pourrait entraîner une croissance beaucoup plus forte au cours des prochaines années.
Amazon dispose du public, des données et de la technologie pour servir ces annonceurs. C’est ce qui le rend vraiment compétitif par rapport à Spotify. Amazon est également en mesure de proposer de la publicité sur un plus grand nombre de plateformes que Spotify, notamment sur la télévision connectée, sur ses services de streaming vidéo et sur son site Web de vente au détail. Cela pourrait le rendre plus attractif pour certains annonceurs à la recherche d’une solution tout-en-un.
Le nombre croissant d’annonceurs pourrait également inciter les créateurs de podcasts à utiliser la plateforme de monétisation des podcasts Art19 d’Amazon, ce qui permettrait d’augmenter les revenus du secteur.
Si Amazon ne rattrapera peut-être jamais Spotify en termes d’audience, il est en train de se constituer un concurrent de taille. Elle devrait être en mesure de gagner une part de marché importante et de créer une autre source de revenus publicitaires à forte marge.
