Ces deux dernières années, les entreprises du secteur des médias et du divertissement ont essayé de montrer à Wall Street qu’elles avaient une stratégie solide en matière de vidéo en continu pour les aider à contrer le déclin de la télévision payante traditionnelle.
La thèse était la suivante : Le fait de prélever plus d’argent directement auprès des consommateurs, plutôt que de percevoir des frais négociés dans le cadre du modèle de télévision payante en gros, sera en fin de compte une meilleure affaire que la télévision par câble groupée. Ou, si ce n’est pas mieux, au moins assez bien pour survivre.
Cette thèse a fonctionné pendant un certain temps. La pandémie a précipité le passage à la vidéo en continu, les gens cherchant des solutions de divertissement lorsqu’ils étaient bloqués chez eux. Trimestre après trimestre en 2020 et 2021, Netflix, Disney, WarnerMedia (AT&T), Peacock (NBCUniversal), Paramount+ (ViacomCBS) et d’autres services de streaming ont affiché une croissance constante, comme le montre le graphique de CNBC.
Disney a presque doublé en cours de route, passant d’un plancher pandémique d’environ 79 $ par action à 155 $ au début de 2022. Netflix a poursuivi son rythme effréné, gagnant 71 % depuis son plancher de mars.
Mais après que Netflix a annoncé une croissance du nombre d’abonnés au premier trimestre inférieure aux estimations des analystes, les investisseurs semblent avoir renoncé au streaming, ou du moins freiné leur enthousiasme.
Netflix compte désormais 222 millions d’abonnés dans le monde. Elle prévoit seulement 2,5 millions de nouveaux ajouts nets au premier trimestre, après en avoir ajouté 8,3 millions au quatrième trimestre. Les actions de Netflix ont baissé de 37 % rien que ce mois-ci. Disney a baissé de 11 % en janvier et publiera ses résultats le 9 février.
À première vue, il semble étrange qu’une seule prévision trimestrielle faible pour Netflix fasse fuir les investisseurs de l’ensemble du segment. Toutefois, si la croissance de Netflix ralentit, cela pourrait signifier que le marché global adressable du streaming est nettement plus faible que prévu.
Rich Greenfield, analyste de LightShed, a déclaré à CNBC qu’il pense toujours que le nombre est de « six, sept ou huit cents millions d’abonnés ». Cependant, il est possible que le chiffre soit en réalité beaucoup plus bas.
Si cela est vrai, la proposition de valeur autour de l’industrie du streaming change radicalement. Netflix pourrait se concentrer sur l’augmentation des prix et la limitation des dépenses de contenu dans le cadre de la rentabilité, car les investisseurs le considèrent davantage comme un titre de valeur. Le flux de trésorerie disponible pourrait commencer à compter davantage que la croissance future des abonnés.
Une réduction des dépenses de contenu ralentirait probablement davantage la croissance du nombre d’abonnés, d’autant plus que les concurrents plus récents augmentent leurs dépenses de contenu et leur portée mondiale pour développer leur base d’abonnés. Peacock, de NBCUniversal, a annoncé qu’il doublait ses dépenses de contenu pour atteindre 3 milliards de dollars en 2022 et 5 milliards de dollars « au cours des prochaines années. » WarnerMedia prévoit d’étendre HBO Max à de nombreux pays à l’international en 2022, a déclaré Jason Kilar à CNBC cette semaine. HBO Max est actuellement présent dans 46 pays, tandis que Netflix est présent dans plus de 190 pays.
« Si vous commencez à ralentir les dépenses de contenu alors que tout le monde augmente, vous risquez intrinsèquement d’avoir moins de succès », a déclaré Michael Nathanson, analyste des actions chez MoffettNathanson.
Disney a considérablement augmenté son estimation du nombre d’abonnés Disney+ dans le monde d’ici la fin de 2020, prévoyant 230 millions à 260 millions d’ici la fin de 2024. (La fourchette initiale était de 60 à 90 millions).
Compte tenu des faibles prévisions concernant le nombre d’abonnés à Netflix au premier trimestre, on peut craindre que Disney n’atteigne pas son nouvel objectif. Cela pourrait inciter les investisseurs à adopter une autre position amère sur le streaming – rendant la décision de NBCUniversal de vivre avec des milliards de dollars de pertes à court terme de Peacock beaucoup plus discutable stratégiquement.
Solutions possibles
Les sociétés de médias ont passé la pandémie à réorganiser leurs entreprises pour se tourner vers le streaming plutôt que vers la télévision payante traditionnelle, qui continue de perdre des abonnés. L’ensemble du secteur gagnerait à maintenir une histoire de croissance aussi longtemps que possible. Voici quatre options.
Combinaison de contenus provenant de plusieurs services. La solution la plus simple pour relancer la croissance est l’offre groupée. Plusieurs dirigeants de médias privés se sont dits frappés par le fait que Google, Apple et Amazon n’ont pas encore manifesté beaucoup d’intérêt pour la création d’un service de type télévision par câble qui comprendrait un ensemble de services de streaming pouvant être vendus au rabais.
« Tout le monde essaie », a déclaré l’ancien PDG de Disney, Bob Iger, à propos de la vente groupée dans un entretien avec Kara Swisher pour le New York Times cette semaine. « Je ne pense pas qu’ils vont tous réussir. »
Il semble inévitable que certains services de streaming finissent par collaborer et proposer des produits ensemble à un prix réduit. Une fois que cela aura commencé, les offres groupées pourront s’étendre pour inclure davantage de services.
Combiner le streaming avec d’autres avantages. Une autre idée serait que des entreprises comme Disney ou Comcast proposent des services similaires à Amazon Prime, qui incluent des abonnements de streaming avec d’autres offres de l’entreprise, comme des réductions dans les parcs à thème et sur les produits dérivés.
Un service annuel « Disney Prime » comprenant des réductions pour Disney World pourrait théoriquement réduire les sorties de streaming, ce qui pourrait être précieux pour une société dont les actions se négocient encore largement sur la base des chiffres de streaming. Disney a envisagé le concept, selon une personne au fait de la question, mais a décidé que regarder des vidéos en streaming était trop déconnecté de l’achat de jouets ou de la visite de parcs à thème pour avoir un sens.
Combinaison du streaming avec des produits tiers. Une troisième idée est d’aller encore plus loin et d’inclure les abonnements au streaming dans des forfaits plus importants, y compris ceux qui incluent des produits tiers. Si, par le passé, la télévision n’a été groupée qu’avec la télévision en raison du modèle de gros de la télévision par câble, la distribution numérique permet théoriquement de créer toutes sortes de formules d’abonnement farfelues. Les services de streaming pourraient être regroupés avec les médias numériques, Doordash, Stitch Fix, ou tout autre service d’abonnement mensuel disponible.
Jeux. Enfin, les entreprises de médias pourraient suivre l’exemple de Netflix et tenter de faire évoluer le discours des investisseurs vers les jeux. Après que Microsoft a accepté ce mois-ci d’acheter Activision Blizzard pour 69 milliards de dollars, la situation est un peu plus compliquée, mais une acquisition majeure pour une société de médias traditionnelle comme Comcast ou Disney contribuerait grandement à l’établissement d’une présence dans le secteur des jeux. L’acquisition de Take-Two Interactive (qui cherche à se renforcer après avoir accepté d’acheter Zynga pour 12,7 milliards de dollars) ou d’Electronic Arts sont deux options potentielles. Cependant, il n’est pas encore clair si Disney ou Comcast veulent aller dans cette direction.
« Je ne pense pas que, dans la plupart des cas, il y ait des synergies à gagner en achetant ces sociétés de divertissement », a déclaré M. Iger en expliquant pourquoi les médias n’ont pas acheté de grandes sociétés de jeux.
La phase 1 est terminée. Il est temps de passer à la phase 2, quelle qu’elle soit.
Si tout le reste échoue, il y a toujours le métavers.
