Sur le site web de Shef, les visiteurs peuvent commander des repas prêts à être réchauffés et consommés par des cuisiniers locaux spécialisés dans leurs propres plats culturels. N’appelez pas cela un service de livraison de nourriture, cependant.
Ses fondateurs, Alvin Salehi et Joey Grassia, affirment que l’objectif est d’aider les immigrants et les réfugiés à gagner leur vie, il s’agit donc plutôt d’un service de cuisine à domicile. Cette entreprise de San Francisco, qui existe depuis deux ans, fournit aux cuisiniers à domicile – dont plus de 80 % sont des femmes et des personnes de couleur – une plateforme, une formation à la sécurité et un public pour vendre leurs plats. Si les « chefs » peuvent fixer leurs propres menus et prix, la société leur fournit des conseils en matière de prix, de marketing et de photographie professionnelle.
Jusqu’à présent, ils s’en sortent bien. Au cours de l’année écoulée, l’entreprise a étendu ses services à dix nouvelles régions, dont Washington, D.C. et le Maryland, ce qui porte son total à une douzaine de sites américains – et les fondateurs prévoient de s’étendre à d’autres. En juin, Shef a levé 20 millions de dollars dans son tour de table de série A (y compris certains investisseurs bien connus comme Padma Lakshmi). En 2019, l’entreprise est passée d’une équipe de huit personnes à 80 personnes.
Si M. Shef a refusé de divulguer le nombre précis de chefs sur la plateforme, il a indiqué qu’il y avait jusqu’à 16 000 chefs sur la liste d’attente. À ce jour, la société a livré près de 1,5 million de repas dans l’ensemble du système.
Ce succès commercial est encourageant, selon M. Salehi. Mais ce n’est pas le but. « Nous n’essayons pas de créer une entreprise prospère à nous seuls, mais d’aider des millions d’autres personnes à le faire », déclare M. Salehi, qui, comme M. Grassie, est un immigrant de deuxième génération.
Les chefs sont des entrepreneurs indépendants qui s’impliquent dans la plateforme sans aucune rémunération. L’entreprise gagne ses revenus en prélevant 15 % de chaque achat. L’entreprise ne fixe pas d’objectifs de vente pour chaque Shef, car certaines personnes ne cuisinent qu’à temps partiel afin de gagner un peu d’argent pour leur famille, expliquent Grassia et Salehi.
Bien que sa mission ait été sa priorité numéro un depuis le premier jour, les fondateurs sont devenus encore plus passionnés par Shef après que la Californie a adopté une loi en 2018 élargissant la possibilité pour les cuisiniers à domicile de vendre leurs aliments. Pendant environ un an, la société a opéré exclusivement dans la région de la baie avec huit employés. Grassia et Salehi avaient de grands projets d’expansion en 2020, mais ils ne se sont pas encore concentrés sur l’extension de Shef à l’échelle nationale. Puis Covid-19 a frappé, et leurs priorités ont changé. « Pratiquement du jour au lendemain, le nombre de candidats sur le site a été multiplié par dix », explique Mme Grassia, d’autant plus que les travailleurs licenciés de la restauration cherchaient des moyens d’augmenter leurs revenus dans les premiers jours de la pandémie.
Grassia et Salehi se sont donc concentrés sur l’expansion de la plateforme à travers le pays. Pendant ce temps, les États ont commencé à assouplir la réglementation sur la cuisine à domicile, ce qui a permis aux gens de vendre plus facilement des repas à domicile. Auparavant, la plupart des règlements autorisaient les particuliers à fabriquer et à vendre des « aliments maison » non périssables tels que des confitures, des pâtisseries et des pains, mais les repas cuisinés étaient une autre affaire.
La pandémie a obligé les législateurs à faire le grand saut. « Cette année, 55 projets de loi ont été introduits dans plus de 30 États concernant la cuisine familiale », indique M. Salehi. Shef a planté ses lignes de croissance en conséquence. Fin janvier 2020, Shef a lancé ses activités dans son troisième site, à Seattle, et a continué à se développer au rythme d’un nouveau centre métropolitain par mois.
Les fondateurs ont l’habitude de gérer des entreprises à forte croissance. Grassia, pour sa part, a vendu deux marques de missions avant de cofonder Shef, tandis que Salehi a été conseiller en technologie à la Maison Blanche sous le président Obama et a cofondé le site web code.gov.
Mais le monde de l’alimentation est fragmenté et compliqué – surtout si vous essayez d’avoir une marque nationale. Pour faire face à ces différences, l’infrastructure de Shef peut varier d’un État à l’autre – et même au sein de certains États – car certaines règles varient selon les districts. Shef, par exemple, travaille avec des cuisines commerciales dans des régions qui n’autorisent pas encore les chefs à vendre des aliments d’origine non nationale, et fournit aux chefs signataires l’utilisation de la leur sans frais supplémentaires.
Les investisseurs de la société voient un réel potentiel de croissance : « Le moment est propice au développement du marché dans ce secteur vertical », déclare Jeff Jordan, associé directeur d’Andreessen Horowitz, la société de capital-risque qui a dirigé l’investissement de 20 millions de dollars de Shef. « La combinaison du modèle économique, de l’adéquation fondateur/produit, de la forte traction initiale et de la mission de l’entreprise nous a enthousiasmés pour cet investissement. »
Contrôle de la qualité
Quant à la liste d’attente de 16 000 personnes… Grassia et Salehi sont à l’aise avec sa longueur. Ils sont déterminés à maîtriser leur croissance et à ne pas précipiter le processus d’intégration. Ils affirment que leur objectif ultime n’est pas de concurrencer les restaurants ou même les services de livraison de nourriture comme DoorDash et Grubhub. Il s’agit d’attirer d’éventuels futurs restaurateurs et de fournir un revenu « significatif » aux cuisiniers à domicile. Salehi aurait aimé que ses parents puissent en bénéficier eux aussi. Enfant, ses parents ont fermé leur restaurant italien parce qu’il était devenu financièrement intenable. « Avec le recul, il est clair pour moi que si une telle plateforme avait existé à l’époque, elle aurait changé nos vies », dit-il. Actuellement, le site accélère les demandes des réfugiés afghans et fournit 3 500 dollars à chacun des chefs approuvés pour couvrir les coûts des fournitures de cuisine, de la formation à la sécurité alimentaire et du marketing.
Selon le site web de l’entreprise, de nombreux chefs gagnent environ 1 000 dollars par semaine, mais les revenus peuvent varier considérablement d’une personne à l’autre. Supriya, une immigrée indienne de la Bay Area, est devenue la première chef à gagner 2 000 dollars par jour. Grassia et Salehi l’ont rencontrée pour en savoir plus sur son parcours et ont découvert que les revenus de Shef lui permettaient de payer la garde de ses enfants, de rendre visite à sa famille en Inde et de gagner autant, sinon plus, que son mari, ingénieur dans la Silicon Valley. « Je dis souvent qu’il suffit de créer un million de Supriyas, » dit Grassia. « Et alors nous accomplirons notre mission. »
