Facebook est peut-être sur le point de changer de nom, mais l’histoire suggère que c’est loin d’être aussi simple.
Selon un rapport de The Verge, citant une source anonyme, Facebook (ticker : FB) pourrait changer de nom. Les spéculations ont agité les langues sur ce que pourrait être le nouveau nom de l’entreprise. Ce changement de nom serait lié aux efforts déployés par l’entreprise pour créer un « métavers » – une plateforme qui permet aux gens de jouer, de travailler et de se rencontrer dans un environnement virtuel – afin de montrer que Facebook est plus qu’une simple entreprise de médias sociaux.
Perdre la dénomination sociale instantanément reconnaissable de Facebook peut sembler être un geste audacieux, même si l’entreprise comprend désormais Instagram, WhatsApp et la société de réalité virtuelle Oculus. Le réseau social lui-même devrait conserver sa marque Facebook.
Google a fait quelque chose de similaire en 2015, en changeant son nom en Alphabet (GOOGL) et en faisant de Google une filiale. Là encore, il s’agissait essentiellement de souligner que l’entreprise est plus qu’un simple moteur de recherche – même si la marque Google a toujours beaucoup plus de poids.
Parmi les autres exemples, citons Coach, qui a changé de nom pour devenir Tapestry (TPR) en 2017 à la suite de ses acquisitions de Kate Spade et Stuart Weitzman, mais il y en a bien sûr beaucoup d’autres.
Si l’on remonte encore plus loin, il est clair que jouer avec le nom d’une marque emblématique peut être un chemin semé d’embûches.
Qui peut oublier que Netflix (NFLX) a brièvement envisagé de séparer son service de streaming de son service d’expédition de DVD en 2011, en nommant brièvement ce dernier Qwikster. Moins d’un mois plus tard, ce plan a été abandonné et le nom de Qwikster a fini à la casse.
Peu avant Noël 1997, le nom Guinness a disparu de la bourse britannique après 111 ans, après que la société ait fusionné avec un autre géant des boissons, Grand Metropolitan, qui fait partie du FTSE 100. C’est ainsi qu’est né le nom de Diageo (DGE).
À cette époque, la société ne se limite pas à Guinness et ajoute des marques de whisky et de gin à l’empire Grand Met, qui comprend les vins et spiritueux Cinzano et Smirnoff. Et aujourd’hui, c’est encore plus grand.
Mais si vous demandez à un homme de la rue, 24 ans plus tard, ce qu’est Diageo, vous avez peu de chances d’obtenir la bonne réponse. Peut-être est-ce dû au nom lui-même, qui a été inventé par une société de conseil, plutôt qu’au fait qu’il a changé.
La Guinness, en revanche, est universelle.
Il est presque impossible de quantifier le succès ou l’échec du changement de nom. Le fait que les actions de Diageo aient augmenté de 509 % depuis le changement de nom, par rapport à l’augmentation de 39 % de l’indice FTSE 100 sur la même période, n’est absolument pas pertinent.
Un autre avertissement potentiel se présente sous la forme du gestionnaire de fonds britannique Standard Life Aberdeen, qui a changé son nom en « abrdn » en juillet. Ce n’est pas une faute de frappe.
Heureusement pour eux, ce n’est pas vraiment le nom qui compte, mais l’entreprise qui se cache derrière.
