Adidas cherche à améliorer sa position sur le marché. Pourquoi la Chine pourrait le contrecarrer – Bourse –

Ces deux dernières années, le secteur des baskets pourrait être considéré comme une bonne métaphore de l’économie mondiale à l’ère du Covid – d’abord frappé par les restrictions, puis soutenu par les vaccinations, et maintenant paralysé par les ruptures d’approvisionnement.

Cependant, les marchés financiers n’ont pas traité les principaux fabricants de vêtements de sport de la même manière. Comparez l’action de Nike (ticker : NKE), qui a augmenté de 66 % depuis janvier 2020 (avant le début de la pandémie), avec celle de son rival Adidas (ADS.Allemagne), qui a chuté de plus de 2 % sur la même période.

Il est vrai que le marché boursier américain, tel que mesuré par l’indice S&P 500, a augmenté de 45 % au cours de cette période, tandis que le marché allemand, où se négocie Adidas, n’a gagné que 22 %, ce qui reflète les différences dans la façon dont les économies européenne et américaine ont été affectées et leurs différents chemins vers la reprise. Pourtant, la divergence entre les cours des actions des fabricants de vêtements de sport semble indiquer que les problèmes mondiaux communs du secteur – principalement sous la forme de goulots d’étranglement dans la chaîne d’approvisionnement – ne sont pas le seul problème.

La semaine dernière, Adidas a révélé l’étendue de ses difficultés après la fermeture d’importantes usines au Vietnam – d’où elle tire près d’un tiers de sa production – et une baisse de 15 % de ses ventes sur le marché chinois.

Le directeur financier Harm Ohlmeyer avait alors expliqué que la fermeture des usines vietnamiennes – en raison de nouvelles restrictions liées au coronavirus – avait empêché la production de 100 millions d’unités de marchandises au cours du second semestre de cette année, entraînant une perte d’un milliard d’euros (1,1 milliard de dollars) de chiffre d’affaires.

Les ventes en Chine ont diminué en raison de nouvelles restrictions dans les régions et les villes du pays touchées par la résurgence de la pandémie. Il y a également eu un boycott de la part des clients chinois, souvent soutenu par les autorités : Adidas est l’une des entreprises qui a juré de ne pas s’approvisionner en coton dans la province du Xinjiang à la suite d’informations faisant état de violations des droits de l’homme à l’encontre des musulmans ouïgours, ce que Pékin a fermement démenti.

D’autres fabricants de vêtements et de chaussures de sport, tels que Puma (PUM.Germany), ont également prévenu que les ruptures d’approvisionnement entraveraient les ventes jusqu’en 2022.

Toutefois, les ports congestionnés et les usines fermées à la fin de 2021 n’expliquent pas pourquoi les ventes d’Adidas ont chuté de 14 % en 2020, tandis que celles de Puma sont restées quasiment inchangées. C’est en partie ce qui a conduit Adidas à adopter en mars un plan de restructuration sur cinq ans visant à accroître la rentabilité. Il comprenait l’engagement de vendre la marque Reebok, ce qui a été fait en août lorsque l’unité a été acquise par Authentic Brands dans le cadre d’une transaction qui l’a valorisée à 2,1 milliards d’euros.

Pour l’avenir, il serait facile de faire la distinction entre un problème qui est hors de portée d’Adidas – le Vietnam – et un problème qu’elle peut résoudre – la Chine. L’entreprise tente de résoudre le premier problème en transférant la production en Indonésie et en Chine, où, pour l’instant, il semble plus facile de fabriquer ses produits que de les vendre.

Adam Cochrane, analyste de la Deutsche Bank, a noté que le problème de la Chine sera plus difficile à résoudre que celui du Vietnam, qu’il considère comme largement transitoire. Cela nécessitera des investissements, écrit-il, alors que des marques comme Nike et la société chinoise Li-Ning progressent dans les préférences des consommateurs. Adidas devra « augmenter ses investissements pour retrouver la perception de sa marque phare », ajoute M. Cochrane.

Toutefois, l’idée que les usines vietnamiennes vont bientôt rouvrir doit également être prise avec un grain de sel, de sorte que la « transition » peut prendre un certain temps. Les analystes de Bank of America estiment que « les attentes d’une normalisation rapide menacent d’être trop optimistes » en raison de la complexité des règles de réouverture, du taux de vaccination encore faible du pays et des pénuries de main-d’œuvre.

Cochrane a fixé un objectif de cours de 345 à 350 euros pour Adidas, ce qui implique une augmentation de plus de 20% du cours actuel. Le court terme s’annonçant pour le moins difficile, l’entreprise devra continuer à se concentrer sur les meilleurs moyens de raviver l’optimisme à moyen et long terme.